行业动态

在传统商业中，奥莱业态成为低迷业绩中最亮丽的风景线。也正是强者制造的高增长业绩让扑入这个领域的后来者更为疯狂。从大型零售集团的战略倾斜来看，奥莱将在今年被推向发展的高峰期。集团化的割据状态也将在西安、海南等多地上演。不过遗憾的是，国外奥莱的货源渠道、合理的商业规划等并没有同步出现，奥莱正在上演狂奔的尴尬。

  围城内外

  大型零售集团对奥莱业态的加持将国内奥莱推入了高速发展期。在目前发展势头最为迅猛的五大奥莱品牌中，百联集团计划增加10个奥莱项目；首创钜大计划五年开出20家奥莱；在LVMH集团旗下私募基金公司L Capital注资后，砂之船加速开店计划，到2018年门店数量增至10家；专业奥莱运营机构RDM集团推出了分阶段策略，首个阶段节点定为2018年扩张数量为8家；王府井集团以城市型与郊区型奥莱双定位，以每年不低于两家签约、两家开业的速度扩张。

  巨头的战略导向与成熟奥莱亮眼的业绩让扑入这一领域的开发商越来越多。在搜铺网统计的数据中，杉杉、友阿、金鹰、燕莎、九龙仓时代等为奥莱第二军团，拓展城市依然是省会级城市及潜力地带。相比于成熟集团的发展策略，以悦汇、宝能集团等为主的新兴军团中，虽然提出要发展奥莱业态，但策略并不明确。另有很多背景更为多元的开发商也有意涉猎奥莱业态，但从规划、品牌资源、供货渠道等诸多重要元素构成考量，不知名奥莱的成活率极低。

  在2001-2015年期间，奥莱以2010年为分水岭，由每年1-4家的超低速增长变为7-20家的快速增长，尤其是2015年，在百货纷纷暂停单店拓展计划、购物中心渐入冷静期后，奥莱接棒，疯狂进入开店爆发阶段。根据预计，今年仍至少有20家左右的奥莱开业。不过，从成熟奥莱的发展轨迹来看，奥莱培育期并不短暂。近五年，奥莱关停、倒闭约60多家，全国历年新增奥莱项目的存活率不足20％。

  渠道之痛

  在欧美国家，奥莱的兴起是由于当时经济环境低迷和品牌需要库存消化渠道。相对于商业发达国家的规划，奥莱的布局也相对合理，往往在远郊区，避免土地、开店成本过高。作为舶来品，奥莱在中国的发展已有了特色化演变，引入餐饮、滑冰场、电影院、儿童乐园等业态。奥莱功能日趋多元化，不过在核心的品牌、货品资源方面并没有同步跟进。

  奥特莱斯专业委员会秘书长商秀丽曾表示，奥特莱斯本是零售环节重要的供应链节点，有零售就有断码、过季货。奥莱不应该是国外品牌下水道，而应该承担起为中国品牌去库存压力的通道。不过，国内零售模式以联营为主，库存压力不在零售商身上，奥莱业态发展并没有成为供应链中的一环。

  由于奥莱概念火爆，以及成熟奥莱对周边地价提升的带动，不少地产开发以“奥莱＋住宅”的形式拿地、提高房价。在有住宅销售支撑下，奥莱经营压力减弱。不过，作为配套开发的奥莱并没有真正意义上的名品支撑，品牌资源依然是最大短板。

  在调查中，北京商报记者发现，掌握着品牌资源的开发商依然看重名品的占比，并始终将品牌资源作为奥莱能否成功的关键。部分在招商环节相对薄弱的开发商，更强调奥莱并非仅有名品，更多还是大众、运动、休闲品牌为主。从目前排名前五的奥莱门店来看，品牌构成、经营模式与国外成熟奥莱大致相同，对于名品也始终保持一定比例，并不断引入含金量高的品牌。与之相比，沦为配套的奥莱品牌主打起步相对较低。香港瑞安集团旗下瑞安建业首个奥特莱斯项目威尼都初期开业的主打品牌为亲民的Moussy、Basic House等。

  好奥莱稀缺

  从百货到购物中心，爆发式增长背后一直都有对商业项目开发过剩的探讨。曾有统计显示，中国有4000多家商场,实际赚钱的仅有1/4。王府井百货董事长刘冰曾表示，目前百货、购物中心扎堆开出造成结构性过剩局面，但实际优质商业还处于稀缺状态。

  在疯狂增长后，奥莱两极分化越来越明显。全国200多家奥莱项目2015年最新业绩统计显示，去年排名前17、业绩超8亿元的奥莱项目总营业额超350亿元。虽然门店总数占比不足10%，但市场占有率超过50%。强势奥莱将继续瓜分市场，拥有集团化背景的奥莱品牌更有市场话语权。

  杂牌奥特莱斯经营良好者无几。另有统计显示，相较于全国整个奥莱业2015年仅600余亿元的总业绩来看，排名前32位的大型奥特莱斯虽然门店数量占比不足20％，但销售业绩占整个奥莱业近75%的市场份额。北京商报记者 刘宇/文

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  奥莱发展应瞄准“需求侧”

　 编者按：

　　2016年，既是“十三五”的开局之年，也是供给侧改革全面铺开的开局之年。今年注定是酝酿巨大变化的一年，变化不是问题，问题是掀起多大的变化。巨变之年，官员、企业家、经济学家，在自己熟悉的领域和行业，期待什么样的变化，以及如何与变化共舞。正是基于此，带着对过去一年的“思辨”，以及对未来一年的“思变”，北京商报推出“2016年开局对话”，对话官产学，为读者呈现出这两种相互缠绕的情绪：思辨&思变。

　　2016年开局对话

　　进入新一年，商业最大的投资热土毫无疑问就是奥莱业态。炙手可热的奥莱业态，引发几大零售集团在多地短兵相接。在王府井集团奥莱事业部副总经理、北京赛特奥莱总经理乔宇看来，奥莱热造成了品牌资源分散，势必会引发无序竞争，这是目前行业隐现的最大危机。面对新的市场环境，奥莱业态开始更多以用户需求为导向，而不是传统的利润导向。

　　需求主导

　　在奢侈品快速发展的十年里，奥莱业态仅是以每年1-4家的龟速开店。在传统零售的低迷期，奥莱真正进入快速发展阶段。作为舶来品，前十年的成熟奥莱基本沿袭了国外奥莱的经营模式，近两年每年约10-20家的新增奥莱演变出更多中国版本。

　　在乔宇看来，未来奥莱融入社交、服务元素会越来越多，一方面需要不断迎合消费者需求，给予他们更多来到奥莱的理由；另一方面，步入平稳期的成熟奥莱需要增加新鲜感，提高核心客群的重复到店率。

　　去年，北京赛特奥莱销售额约21亿元，销售与利润仍然保持双增长。乔宇认为，即便成熟奥莱已有高品质品牌和货品做保障，但仅从商品角度出发，并不足以打动消费者到远郊购物。乔宇表示，作为奥莱经营者会努力与品牌或者第三方代理沟通，尽量拿到更多独家货品资源，但自贸区、跨境电商、海淘等对奥莱客群造成分流，奥莱需要为消费者提供更多选择以及服务层面的舒适性，让消费者对商业项目产生依赖感。

　　为了丰富垂直动线，北京赛特奥莱投资百万元增加了四部滚梯。移动支付兴起，小镇式的奥莱中也实现了WiFi铺设，方便消费者购物。在二层部分区域，增设了儿童、鞋类品牌，尽管从短期来看，部分品牌单位产出并不理想，但从长远考虑，奥莱需要增加与核心客群密切相关的其他消费，提高消费者到店频率。

　　连锁占先

　　从接管春天百货后，王府井百货集团开始重点开发赛特奥莱品牌。西安赛特奥莱已于去年9月初动工，不久前，王府井以5.6亿元价格参与竞购沈阳棋盘山欧陆旅游小镇商业物业，以此获取东北地区核心城市沈阳近7万平方米奥特莱斯物业产权。在昆明等部分省会级城市，赛特奥莱还在加速选址。

　　国内奥特莱斯业态成长迅猛，在传统零售业下滑的时期逆势上扬，市场空间广阔，正处于发展的黄金阶段。在将重心投向购物中心与奥莱业态后，王府井还将重点开发的奥莱板块分支出以赛特奥莱为主的郊区型奥莱和以王府井奥莱为主的城市型奥莱。

　　中国经济高速发展后，已有相当一批省会级二线城市符合奥莱开店标准。由于奥莱火爆、成熟奥莱的业绩亮眼，投身这一领域的开发商数量庞大、背景多元。不过，乔宇认为，能够占据大部分奥莱市场份额的开发商始终掌握在零售集团、专业奥莱运营商手中。

　　乔宇表示，奥莱连锁化趋势将越来越明显，零售集团在全国数十个城市有连锁门店，消费客群和品牌资源基础牢固。相对于没有太多资源的纯开发商，集团奥莱的品牌优势和消费基础凸显。“在一些城市奥莱开发还是空白，但大型零售知名百货、购物中心品牌早已进驻，已在当地积累了一定客源和培育了潜在品牌消费意识。”

　　竞争前移

　　开发商前仆后继，但奥莱还面临着品牌资源欠缺、供货渠道不畅的骨感现实。从目前赛特、燕莎、百联等成熟奥莱来看，培育期至少三年，但这些均是奥莱市场竞争并不激烈时期的项目。如今奥莱市场今非昔比，奢侈品牌扩张萎缩，在没有足够多正价店支撑下，奥莱招商难度加大。

　　奥莱竞争未来几年会更加激烈，项目筹备期更像是品牌争夺期。“一个城市中，品牌可能会开多个正价店，但留给奥莱店的名额往往只有一个。”乔宇表示，对于一些强势的国际品牌来说，装修补贴只是一方面，运营出一家有标杆意义的门店与品牌沟通才能更顺畅。开奥莱直营店的国际品牌很看重运营者对品牌形象的维护，是否足够了解彼此需求。在乔宇看来，无论奥莱以何种形式或者品牌组成出现，都需要保持奥莱折扣的纯粹。

　　对于被热议的国外奥莱专供产品线，乔宇表示，一般情况下，部分美国品牌更愿意专门组建团队开发奥莱产品，但更看重手工技艺、家族品牌内涵的欧洲奢侈品牌，更多将奥莱视为库存消化渠道，并不愿增设奥莱产品线。